Por Joel Leite

Em cinco anos no mercado, Onix e HB20 elevam o patamar de entrada no mercado brasileiro

Franceso Abbruzzesi, então presidente da Citroën do Brasil, se curvou ao concorrente: “O HB20 colocou o carro brasileiro num patamar superior”. Era o ano de 2012 e, num mês de outubro como este, a marca coreana iniciava a operação da sua fábrica no Brasil, sustentada pelo êxito dos seus carros importados, que com uma intensa campanha publicitária feita pela Caoa, se tornaram objeto de desejo do consumidor.

Na onda desse sucesso, o HB20 foi conquistando a simpatia do consumidor para, em menos de um ano (setembro de 2015), elevar a produção em Piracicaba (SP) para três turnos e atingir vendas mensais da ordem de 10 mil unidades, o que lhe garantiu a vice-liderança do ranking por modelo. 

Na mesma época, Salão do Automóvel de 2012, entendendo que nenhum dos seus carros pequenos atendiam o consumidor (Classic, Celta, Agile e Corsa disputavam o mesmo segmento, mas não ofereciam o algo mais que o mercado esperava) a GM lançou o Onix, com uma proposta semelhante ao do HB20, a de oferecer um carro completo, neste caso baseado em três pilares: conectividade, alto nível de conteúdo e transmissão automática de seis marchas.

“Entendemos que o nosso catálogo não atendia o consumidor, que exigia um carro mais equipado, completo. Era preciso um carro que oferecesse maior valor agregado”, explicou o diretor de marketing da empresa, Hermann Mahnk:

 O diretor faz referência aos carros básicos, que vinham (muitos ainda vêm) sem equipamentos banais, como ar-condicionado, sistema de som, direção hidráulica, vidros elétricos. Valia tudo para economizar alguns trocados, ainda que as montadoras deixassem os  clientes andando com um carro sem ar quente ou com o porta-luvas sem tampa. Até 1998 – acreditem -, o retrovisor do lado direito não era item obrigatório nos carros vendidos no Brasil. Pior: montadoras não incluíam o item nos seus carros de entrada.

Hermann considera que carros como o Onix elevaram o patamar de exigência do mercado e por isso não acredita mais no sucesso de um carro básico. “Os subcompactos retomam a fórmula de oferecer pouco, por isso não vão mais voltar à liderança do mercado”, disse, numa clara referência a veículos como o Kwid, da Renault, que chegou à vice-liderança em setembro, no primeiro mês do seu lançamento, mas que não teria fôlego para se manter entre os líderes. 

Cassio Pagliarini, diretor de vendas e marketing da Hyundai Brasil, faz análise semelhante: “Apostamos na fórmula de oferecer um carro completo, pois acreditamos que o consumidor brasileiro estava buscando algo mais. Nossa proposta foi aproveitar a imagem positiva da Hyundai construída no período anterior, oferecer um carro bonito e buscar um segmento superior do mercado. Não entramos para disputar preço. Colocamos um carro com airbag e ABS de série e para dar confiança ao consumidor oferecemos a garantia de cinco anos”. A propósito, a Hyundai encontrou o primeiro comprador do HB20, cuja garantia acabara nesses dias, e numa ação de marketing o presenteou com um HB20 modelo 2018.

Ambos os dirigentes consideram encerrada a era Gol, em que um carro básico tenha ficado por tanto tempo (27 anos) na liderança do mercado. E tendo como principais concorrentes outros básicos, como Palio, Ka, Celta, na quase totalidade das vendas com motor de 1.0.

O Onix assumiu a liderança em 2015 e nunca mais saiu do topo do ranking. O HB20 assumiu a vice-liderança em setembro do mesmo ano e continua no posto, enquanto os antigos líderes caíram pela tabela. Em 2012 o líder de vendas era o Gol, tendo o Uno em segundo lugar e Palio em terceiro, todos carros de entrada. Em seguida Fox, Celta, Strada, Fiesta, Siena, Classic e Sandero.

Observem a diferença em relação ao ranking de 2016: Onix na liderança e HB20 em segundo lugar. Em quinto aparece um sedã médio, o Corolla, e em décimo um utilitário esportivo, o Honda HR-V, carros de maior porte e com maior valor agregado.

A semente que fez florescer o segmento dos carros completos, no entanto, foi incubada dois anos antes, mais exatamente em 18 de março de 2011, quando um carro chinês “chegou chegando”, amedrontando de tal forma as montadoras instaladas no Brasil que apenas seis meses depois, em setembro, elas conseguiram que o governo aplicasse uma barreira de proteção aos carros feitos no País: os importados passariam a recolher  IPI extra de 30 pontos percentuais.

A propalada “invasão chinesa” era responsável, então, por menos de 70 mil carros vendidos, aproximadamente o mesmo volume da….Kombi! A rigor, foi o JAC que inaugurou a era dos carros de entrada completos. O J3 chegou por R$ 37.900, preço superior aos peladões, que giravam em torno de R$ 30 mil, mas oferecia um pacote semelhante ao do Onix e do HB20

O modelo tinha motor 1.4 de 16 válvulas, sistema de freios ABS e airbag duplo (dupla de segurança que seria obrigatória somente três anos depois), CD player, rodas de liga leve e ar-condicionado. Equipados com esses itens, os carros de entrada na época custariam mais de R$ 42 mil.

Embora não tenha se posicionado na mesma linha de Onix e HB20 no seu lançamento, o Etios, da Toyota, também chegou com a proposta de oferecer um carro mais equipado, seguindo a mesma tendência. Mais recentemente, chegaram o Polo novo, da Volkswagen, e o Argo, da Fiat.

* Joel Leite é jornalista, palestrante e criador da Agência AutoInforme, agência especializada no setor automotivo. (e-mail joelleite@autoinforme.com)