Por Alzira Rodrigues
O diretor geral da Citroën do Brasil, Paulo Solti, assumiu o cargo há dois anos e meio com o desafio de mudar a imagem da marca. O primeiro passo, conta ele em entrevista ao AutoIndústria, foi ouvir consumidores que não compravam veículos da empresa. “Se perguntar pra quem comprou, é tudo ótimo, maravilhoso. Tem de perguntar pra quem não comprou as razões de não ter optado pela marca. A partir daí foi criado o Compromisso Citroën, “um ambicioso programa de valorização da marca com foco na satisfação do cliente, que teve total sinergia com o Grupo PSA e a rede de concessionários Citroën”.
Dentre os seus desdobramentos, a conquista este ano de um importante prêmio: o da marca que maior evolução de valor de revenda teve no último ano. De acordo com o Selo Maior Valor de Revenda – Autos, promovido pela Agência AutoInforme em parceria com a Textofinal de Comunicação Integrada, a depreciação de seus modelos, que era de 18,1%, passou a ser de 12,4%, uma expressiva evolução de 5,7 pontos porcentuais.
Uma conquista importante, reconhece Solti, mas dentro de um processo ainda em andamento. “Dizem que para destruir uma marca leva-se seis meses. Para reconstruí-la são seis anos. Serão pelo menos mais três anos para consolidarmos o Compromisso Citroën. Além de realizar reuniões semanais com toda a diretoria para avaliar qualquer tipo de problema que tenha havido com consumidores, Solti liga para cinco clientes uma vez por mês para saber se eles tiveram seus problemas solucionados. A Citroën pretende recuperar participação perdida a partir do próximo ano, quando lançará um automóvel totalmente novo, além de uma remodelação de produto existente e quatro novos furgões.
A Citroën acabou de conquistar o prêmio da marca que teve a maior evolução de valor de revenda no último ano. Quais ações contribuíram para essa conquista?
A primeira coisa é entender o status da marca, saber qual é a sua imagem média. Para isso é preciso ouvir os consumidores que não compram seus veículos. Se perguntar pra quem comprou, é tudo ótimo, maravilhoso. Tem de perguntar pra quem não comprou as razões de não ter optado pela marca.
E quais foram as razões apresentadas?
Preço é sempre a primeira razão em qualquer situação. Depois, na nossa pesquisa, vieram custo de manutenção, preço das peças, qualidade do produto. Daí fomos analisar tudo e identificamos que não tínhamos a manutenção mais cara do mercado, mas essa era a percepção do consumidor. Uma percepção das marcas francesas. Foi quando decidimos implantar o Compromisso Citröen.
O que é o Compromisso Citroën?
É um ambicioso programa de valorização da marca Citroën com foco na satisfação do cliente e no aumento da notoriedade da marca, baseado nos custos de manutenção, no valor residual, na qualidade de produtos e serviços. Foi lançado em março de 2016 no Brasil e desenvolvido em grande sinergia entre o Grupo PSA, a Citroën e a rede de concessionárias. Temos um quadro na entrada da nossa sede com a assinatura de todos os concessionários que se comprometeram com o programa.
Quais as ações já implantadas?
Uma delas é a Revisão a R$ 1 Por Dia, válido para as três primeiras revisões e disponível para toda a gama produzida no Mercosul, com possibilidade de parcelamento do pagamento em quatro vezes. É o melhor argumento de venda. O consumidor sabe de antemão que vai pagar R$ 365 na revisão de 10 mil km. Tem ainda a dos serviços com preço fixo, que inclui itens como troca de óleo mais o filtro, substituição do jogo de palhetas dianteiro e pastilhas de freios, o Citroën Advisor, o Citroën Assistance XL e o Novo de Novo Citroën.
Dá para dizer que o programa de valorização da marca já está consolidado?
Com dizem, para destruir uma marca leva-se seis meses. Para reconstruí-la são seis anos. Serão pelo menos mais três anos para consolidarmos o Compromisso Citroën. Mas já avançamos muito. A questão de manutenção, que estava entre as principais reclamações, agora já aparece em quinto ou sexto lugar. A disponibilidade de peças atinge 93% a 95% das necessidades dos clientes. Do que sobra, 80% são pendências resolvidas em dez dias. E temos uma frota de 700 veículos na rede para emprestar aos clientes que não podem utilizar seu carro. Além disso, de acordo com a revista Quatro Rodas, estamos entre as três marcas que oferecem as peças com menor custo.
Tudo isso refletiu na menor desvalorização do produto?
Todas essas ações, sem dúvida, tiveram impacto na percepção do valor residual do veículo. No caso do C3, por exemplo, a desvalorização nem era muito elevada. Mas havia essa percepção. Sem contar que detectamos algumas distorções nas tabelas de preços disponíveis no mercado, como Fipe e Molicar, por causa de configurações de modelo. Fizemos um trabalho para mostrar essas distorções e acompanhamos de perto os preços praticados em nossos concessionários. Com a rede somos mais severos. Temos de valorizar nossos produtos.
Houve alguma ação para valorizar o Citroën usado?
Criamos o programa Novo de Novo Citroën. Uma modalidade de financiamento para a compra de modelos zero-quilômetro da marca, desenvolvido em conjunto com o Banco PSA e a Abracit, Associação Brasileira dos Concessionários Citroën, que prevê a exclusiva recompra garantida, além de benefícios como entradas flexíveis e parcelas de financiamento reduzidas. Ao contratar esse plano, o cliente passa a ter direito à Recompra Garantida Citroën. Quando ele quitar a 30ª parcela terá garantido o pagamento de um valor equivalente a 85% da tabela Fipe na troca pelo próximo modelo zero-quilômetro.
Qual o relacionamento da Citroën com os clientes?
O Citroën Advisor é outra ação importante que encaminhamos no nosso programa de valorização da marca. É uma espécie de fórum on-line, que expõe em tempo real exatamente a opinião do cliente sobre os serviços da rede de concessionárias. Por meio dele, o cliente pode expressar-se livremente, compartilhando suas opiniões — sejam elas positivas ou negativas — sobre quaisquer serviços prestados pelas concessionárias Citroën. Para isso, basta acessar o site www.citroen-advisor.com.br, identificar a concessionária onde esteve e classificar o atendimento em até 5 estrelas. Ao final, o cliente pode ainda escrever a opinião com base na nota de avaliação registrada. Em caso de notas baixas, a concessionaria pode solicitar ao cliente uma segunda opinião, após resolver o problema. Por sua vez, o consumidor pode mudar a nota se assim desejar pelo próprio Citroën Advisor. Ou seja, um canal não só para identificar possíveis insatisfações, mas também para revertê-las.
Como o senhor acompanha esse processo?
Todas as sextas-feiras, às 8h30, reunimos nossa diretoria para avaliar qualquer tipo de problema que tenha havido com consumidores e formas de solucioná-los. É o que chamamos de Platô Cliente. Além disso, ligo para cinco clientes uma vez por mês para checar se eventuais pendências foram resolvidas e a sua satisfação com a marca.
Como está a rede hoje? Houve redução de pontos de venda?
Tínhamos 156 pontos e vamos fechar este ano com 109. Mas nossa capilaridade ainda é de 65% a 70%. Foi um ajuste ao mercado. Algumas concessionárias que tinham filiais próximas passaram a ter apenas um ponto assistencial, com possibilidade de reabrir a loja quando as vendas reagirem.
Ao contrário do mercado, que registra alta de 9,7% este ano, as vendas da Citroën caíram 2% no acumulado até outubro – 17,9 mil unidades contra 19,3 mil no mesmo período do ano passado. O que aconteceu?
O problema foi a situação da rede nas nossas dez maiores praças. Alguns concessionários tiveram dificuldades e com isso perdemos volume nessas localidades. Mas acredito que a partir de 2018 teremos um quadro mais estável e pretendemos recuperar participação.
A Citroën planeja crescer acima do mercado no próximo ano?
É essa a nossa meta. Temos um plano de lançamentos ambicioso. Além do Jumpy, que acaba de chegar ao mercado, vamos lançar mais quatro novos utilitários. E teremos dois lançamentos de carros de passeio, um no primeiro semestre e outro no segundo. Um será um facelift e outro um modelo totalmente novo. E a partir de 2018 teremos um lançamento por ano. Temos hoje 1,2% de participação no mercado. Queremos dobrá-la até o final de 2019 e atingir de 3% a 4% a partir de 2020.
Qual sua projeção para o mercado no próximo ano?
Acreditamos que as vendas de automóveis e comerciais leves ficarão próximas de 2,2 milhões de unidades este ano e saltarão para algo entre 2,3 milhões e 2,4 milhões no próximo. O primeiro trimestre deve ser muito bom e acreditamos que o primeiro semestre será melhor do que o mesmo período deste ano. Depois tem a questão das eleições. Precisamos ver o andar da carruagem para saber o que acontecerá.
Fotos: Divulgação/Citroën/Pedro Bicudo
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