Com reposicionamento de imagem, tíquete médio da marca cresce 60% em três anos
Principal lançamento da Fiat em 2022, o Fastback chega no melhor momento da marca nos últimos anos. O novo SUV é, na verdade, a cereja do bolo, a conclusão de um ciclo iniciado em 2016 e que resultou novamente no protagonismo de mercado da Fiat e no reposicionamento de sua imagem.
Naquele ano, a participação da marca italiana encolhera para 13%, o menor patamar desde os anos 1990, período em que a Fiat ainda perfilava na rabeira das então conhecidas como “Quatro Grandes” junto com Volkswagen, General Motors e Ford.
Depois de liderar os licenciamentos ininterruptamente por mais de uma década até 2015 e da súbita queda a partir do ano seguinte, a marca retornou à ponta do ranking somente em 2021 e, com 22% de participação de janeiro a agosto e 267 mil licenciamentos – 93 mil a mais do que a segunda colocada GM –, tem a posição garantida pelo menos este ano.
Essa volta por cima implicou em movimentos diversos para, além de um resgate, reposicionar a imagem da marca, historicamente atrelada a veículos de entrada e que já não atendiam as demandas dos consumidores ou que nem faziam frente aos principais concorrentes.
Correção de rotas
“Quando se está num bom momento, o telefone não para de tocar. E nem meus amigos me ligavam naquela época,”, brinca Herdander Zola, vice-presidente Fiat América do Sul, contratado em 2017 exatamente para capitanear a estratégia comercial e de marketing que acompanharia os novos projetos já definidos pela então FCA e que objetivavam mudar a percepção do nome Fiat.
Além da reformulação do portfólio de produtos, iniciada com o lançamento da Toro, em 2016, e depois com Argo (2017) e Cronos (2018), a missão envolvia mudanças em várias frentes, a começar pela reestruturação da rede de concessionárias e a criação de um novo padrão de comunicação visual para as mais de 500 lojas.
Na definição de Zola, muitas estavam sucateadas, com equipamentos e mobiliário envelhecidos, pouca ou nenhuma digitalização. E, pior, em boa parte dos 260 grupos parceiros prevalecia a desconfiança de que a Fiat poderia repetir a decisão da Ford de deixar o País.
Esse clima, desajustes comerciais e as vendas em baixa fizeram eclodir pelo menos quatro processos judiciais da rede de revendedores contra a Stellantis, impasse que foi definitivamente solucionado há apenas três meses, com a retirada definitiva das ações e depois da flagrante inversão da curva.
Zola: ações coordenadas em várias frentes para valorização da marca.
Não havia mesmo o porquê dar continuidade à disputa judicial após os excelentes resultados comerciais de 2021, da ascensão de produtos à liderança de suas categorias, do ingresso em segmentos importantes, como o de SUVs, e das perspectivas de lançamentos inéditos, como o próprio Fastback.
“Hoje meu telefone toca sem parar”, compara Zola, que agora tem na rede 220 grupos para as mesmas cinco centenas de pontos e que diz recusar ofertas de aberturas de novas lojas, ainda que admita a necessidade de algum rearranjo na cobertura territorial, com o fechamento de algumas e a abertura de revendas em outras localidades.
Bem acima do mercado
A Fiat e suas concessionárias, de fato, alcançaram o que queriam: cresceram em vendas absolutas e quase dobraram a participação de 2019 para cá. Naturalmente, comemoram ainda, e principalmente, a melhoria da rentabilidade.
Um sorriso ainda mais largo surge na face de Zola quando o assunto é o atual tíquete médio da marca. Chegou à casa de R$ 110 mil, valor 60% maior do que há apenas três anos, período ainda de algum predomínio das versões de entrada no mix das vendas. O crescimento foi bem superior à média do mercado, da ordem de 40% em igual período.
Contribuíram para esse avanço destacado – e para mais vendas – versões mais bem equipadas e, naturalmente, de preços superiores. Exemplo marcante: a cabine dupla da Strada, responsável por mais da metade da demanda da nova geração da picape, alçada ao posto de veículo mais vendido do Brasil em 2021 e 2022.
Também o Pulse, lançado já em outubro do ano passado, começa a pesar favoravelmente nessa conta em 2022. É o primeiro representante da marca entre os SUVs, segmento responsável por um terço dos emplacamentos de automóveis de passeio no Brasil.
Na prática, portanto, a Fiat retomou a liderança em 2021 mesmo com produtos que compreendiam somente 70% dos licenciamentos de automóveis. “Tivemos que adiar o lançamento do Pulse em cerca de seis meses devido à falta de componentes”, admite Zola, que também reconhece que a fábrica da Stellantis em Betim, MG, segue com produtos inacabados em seus pátios ainda hoje.
A estreia do Fastback também foi postergada pelo mesmo motivo. Segundo o cronograma inicial da montadora, o SUV cupê deveria estar nas revendas desde o início deste ano, o que ajudaria a colocar o tíquete médio da marca em um degrau ainda mais elevado agora.
“Mas vai crescer uns 15% com o Fastback”, arrisca o diretor da Fiat, que confirma ainda para este ano a chegada do Pulse Abarth e do novo comercial leve Ducato, dois produtos da parte de cima da linha.
Rede Abarth
O próprio sobrenome Abarth que será adotado para o SUV é exemplo de que a empresa compactua com a máxima de que chegar lá em cima é difícil, mas se manter no topo ainda mais. A criação da divisão esportiva indica que os esforços para a sustentação das vendas e da imagem em patamar mais elevado já começaram.
Modelos com preparo mecânico ou apenas caracterização Abarth — os chamados esportivados, como a versão topo de gama do Fastback, lançada nesta quarta-feira, 14 — serão mais frequentes. Tanto que de 50 a 60 concessionárias terão áreas dedicadas aos Abarth, ainda que todas as 500 lojas Fiat poderão vendê-los.
A diferença para quem recorrer à rede Abarth estará nos serviços, disposição dos carros para teste-drive, veículos para pronta-entrega ou até mesmo condições e ofertas exclusivas. “Agora a Fiat é para todos”, pontua Zola.
Foto: Divulgação
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